女鞋界的“宝马”彻底凉了?达芙妮连续两日跌超35%

来源:中国基金报  发布时间:2019-10-18 16:28:54 

港股上市公司达芙妮国际(0210.HK),最近两日股价出现闪崩、连续暴跌,累积跌幅达到近60%,市值蒸发了4.73亿港元,最新股价只有0.193港元。

这种走势令市场惊呆了,要知道此前两个月该股还大涨了200%以上,现在这么大暴跌,几乎把之前的涨幅全部抹去了,背后是什么原因?

达芙妮曾经号称女鞋界的“宝马”、女性消费者心目中的“鞋王”,但这几年却十分没落,营收连年下降,业绩持续亏损,今年上半年再度巨亏3.9亿港元。这几年公司“关店求生”、谋求转型,从2012年底至今,达芙妮门店少了4600多家。

达芙妮国际两日暴跌近60%

市值蒸发4.73亿港元

近期,达芙妮国际(0210.HK)股价波动幅度非常巨大,引发市场关注。该公司先是在9月26日大涨了26.67%,报收0.475港元。

但9月27日,达芙妮国际股价突然闪崩,该股盘中一度创出十二年来最大跌幅,截至收盘,暴跌36.84%,报收0.3港元,全天成交2.29亿港元。

9月30日达芙妮国际开盘继续大跌,截至下午四点收盘,该股跌幅达到35.67%,股价为0.193港元。连续两日大暴跌,如果按9月27日的开盘价0.48港元、9月30日的收盘价0.193港元算,达芙妮这两天的市值大幅蒸发了4.73亿港元。

市场人士分析,这样暴涨暴跌的走势,可能来自节前获利盘资金的迅速撤离。因为该股在此前2个月时间里暴涨超过200%,股价从7月底的0.163港元涨至9月27日的高点0.5港元,区间市值增长了5.56亿港元,但随后却发生盘中闪崩、连续暴跌。这两日达芙妮国际的跌幅将近60%,几乎把整个三季度的涨幅全部抹去了。

翻看年报,我们可以发现,达芙妮国际近年来营收连年下降,净利润亏损,无怪乎股价表现不如人意。该股在2012年上半年曾经达到过11.172港元的巅峰时期,但如今最新股价只有0.193港元,市值大幅缩水,只剩下3.18亿港元。

女鞋界的“宝马”业绩连年亏损

曾经在大众消费者心中拥有知名度较高的达芙妮,是一家从事鞋类产品及其配件的制造、分销及零售业务的公司,旗下核心品牌包括达芙妮(Daphne)、鞋柜(Shoe Box)等,达芙妮国际于1995年11月在香港证券交易所主板上市。

在那些辉煌的岁月里,达芙妮被称为女鞋界的“宝马”、“大众鞋王”,2004年,达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中,就有1双来自达芙妮;在业绩最好的时期,达芙妮1年能卖出5000万双女鞋,连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅,市场占有率近20%。SHE、刘若英、全智贤等大腕明星,都曾经为达芙妮代言过。

但是,2013年开始曾经风靡一时的达芙妮却出现了公司发展上的“分水岭”,从当年公司的营收业绩就能看出来。

2013年的财务数据显示,达芙妮开始由营收同比增长转为连年下降,2013年当年营业收入为104.70亿港元,同比微跌0.72%,但2015年-2018年营业收入同比降幅分别达到18.96%、22.04%、20.24%、20.73%;同时,2015年该公司更是陷入业绩亏损的泥沼,净利润当年亏损3.79亿港元,随后几年亏损更是扩大至8.19亿港元、7.34亿港元和9.94亿港元。

今年8月底,达芙妮国际发布2019年上半年业绩报告。数据显示,公司出现营收净利双降,实现营业额14.03亿港元,同比减少37.9%;毛利6.51亿港元,同比减少39.7%;股东应占亏损3.9亿港元,同比减少20.9%;每股基本亏损23.6港元。

对于业绩大幅亏损,达芙妮表示,今年上半年,中国社会消费品零售总额增长6.7%,较去年同期7.0%的增速有所放缓,此等因素再加上中美贸易纠纷伴随的不确定性,导致消费意欲更趋审慎。因此消费品行业持续面临重大挑战,零售商的经营表现受到负面影响。关于营业额的下降,主要是因为集团销售点的减少及核心品牌业务同店销售下跌所致。

从辉煌到“没落”

背后是什么原因?

我们来看看为什么达芙妮会从当初的“鞋王”沦落到现在连年亏损?主要原因有几个,一是当初在线下盲目扩张开店,搞廉价促销;二是线上发力引入劣质电商,惨遭拖累;三是女鞋品质下降,设计老气,失去了消费者。

首先,达芙妮当初的扩张之路也疯狂,其采用“直营+联营+加盟”方式开始攻城略地,在一线市场接近饱和以后,其将目光转移到低线市场,甚至深达边远的县城和乡镇,为此采取了低价促销的手段来吸引低线城市消费者,离自己“高端、时尚、大气”的形象越来越远。

更严重的是,线下快速扩张需要承受庞大的店面开支,达芙妮在2012年以前还在持续开店,到2012年底公司核心品牌销售点达6369个,总共有6881个销售点。但是2013年开始,达芙妮不得不开始关店,当年核心品牌销售点净减少50个,至6319个。

到2018年底,达芙妮销售点数量跌破3000个,仅剩下2820个,数量已不到2012年底的一半。2019年上半年,关店潮继续,销售点数量降至2208个,共关闭612个销售点;其中,核心品牌业务销售点降至2075个,净关闭573个销售点。

达芙妮称,尽管2019年上半年的核心品牌业务经营亏损收窄至3.58亿港元,集团仍持续受到来自零售营运高固定成本结构及关闭表现欠佳之店铺亏损的负面影响,经营盈利率进一步下降至-28.0%。

再者,达芙妮想要发力线上,却引入了劣质电商,惨遭拖累。受电商的冲击,传统的鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬,达芙妮在2010年斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”,正式入局电商领域。

但是,公司选择的这家电商却不太好,时间不过半年,耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了。但达芙妮非但没有及时止损,反而还要进一步深陷这个“泥淖”里。在2011年底,它甚至关闭京东、乐淘、好乐等分销渠道,全力扶持耀点100。

在不到两年的时间里,耀点100就烧光了3亿元,净资产已经负3000多万元。而在2012年7月30日,耀点100更是直接被宣布中断网站运营。

另外,还有非常重要的一点是,作为曾经引领时尚尖端的女鞋品牌,这几年达芙妮鞋子的品质日渐下降,设计老旧,已经很难获得消费者青睐了。

分析其原因,一方面达芙妮一味搞市场扩张和低价促销,使得原来高端、贵气的品牌形象逐步消失,在满大街都是达芙妮的情况下,一些原有的女性忠实粉丝已经渐渐放弃对它的喜爱;另一方面达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱,无法跟上当今主流消费者更新换代的速度,不仅显得土气,而且舒适度不如从前。

达芙妮进军运动休闲领域

能否完成转型自救?

当然,达芙妮这几年也在想着如何自救。公司发现,越来越多人转投线上购物,运动、都市及时尚元素的运动休闲产品受消费者青睐,这对传统时装零售商发展方向带来重大影响。公司表示,正在对公司品牌重新进行定位,与专业品牌咨询公司合作,对达芙妮品牌进行重新定位。

今年4月,达芙妮表示,已经在向运动休闲市场延伸。在2019年中期财报中,达芙妮称,正在加大对产品研发的投入,推出更具时尚感的运动鞋。

为此,公司宣布人事调整,进军运动鞋领域。今年9月26日,达芙妮国际发布公告宣布韩炳祖为公司独立非执行董事、审核委员会主席、薪酬委员会及提名委员会成员,自2019年9月25日起生效。韩炳祖已与达芙妮订立一份委任合约,韩炳祖担任达芙妮董事职位任期为三年,每年酬金为39.6万港元。

公开资料显示,韩炳祖此前曾担任过呷哺呷哺餐饮管理(中国)控股有限公司、积木集团有限公司及361度国际有限公司的独立非执行董事,以及Kappa母公司中国动向(集团)有限公司的首席财务官。

另外,达芙妮表示,将加速发展电商业务,加大投入。一是加强与新兴社交媒体及线上平台(包括天猫、京东及唯品会等)的合作,紧贴快速变化的消费行为;二是除了线上直营店外,将继续与精选线上分销商建立及发展战略伙伴关系,维持及扩大达芙妮品牌的线上市场份额;三是将继续提升产品设计及供应链管理能力,以支持开发针对年轻线上消费者的独家品牌。

这样的转型努力,未来效果如何,我们还要拭目以待,未来达芙妮能否重整旗鼓。

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