海南椰树椰汁摊上事了

来源: 市界  发布时间:2021-04-08 08:45:34 

海南椰树椰汁摊上事了。

从“每日多饮椰汁,能使乳房饱满”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”的广告,再到“入学有车、有房、有高薪,升集团副总裁后年薪108万,有贡献奖1000万别墅”的招聘信息,海南椰树集团向来如此特立独行。

直到4月6日,新华网发表一则“匪夷所思,椰树集团哪里来的傲气”的评论,并直言椰树集团的说辞是“诡辩”,俗文化可以欣赏,“低俗”绝不可成为一种风格或特色。随后,海南椰树删除其官方平台上的相关内容。

实际上,椰树集团不仅广告与招聘的吸睛效果十足,就连包装也因“撞色”而特点鲜明,甚至被评为反面教材的典型。不仅如此,2016年,椰树集团旗下的火山岩矿泉水更是推出胸模瓶包装,震惊无数消费者。

可鲜有人知的是,这种包装风气的始作俑者,正是椰树集团创始人王光兴。实际上,王光兴可谓海南的传奇人物,他幼年丧父,靠着母亲拉扯大,并在40多岁时迎来事业上的爆发,凭借多次使工厂起死回生而获得“救火队员”的称号。

01 幼年丧父

母亲独自拉扯姐弟三人,“救火队员”成椰树创始人

1940年,王光兴生于海南琼山一户普通家庭,父亲在他很小时便去世了,姐弟三人跟着母亲讨生活。没有固定收入来源的母亲,只得四处接零活,靠卖旧衣服维持生计,很晚才回家。“经常晚上八九点还回不了家”,王光兴回忆道。

在这种环境里长大的王光兴,立志要过上好生活。直到1957年,他顺利成为海口市工人文化宫任业务美工,开始为家中减轻负担,并在第二年调到海口罐头厂,担任美工与文书职位。这里成为王光兴事业起步的摇篮,并让他度过了20多年的时光。

1983年,王光兴被调到海口饮料厂担任厂长。不过,这时的饮料厂由于经营不善,仓库已积压800多吨酒。王光兴为打开消费者的需求,决定从包装下手,令人把这批酒用喜庆的红色包起来,使饮料厂大赚100多万元。随后,王光兴又被调往同样亏损的海口电子工业总公司,再度使其扭亏为盈。就这样,王光兴获得“救火队员”的称号。

说起王光兴工作时间最长的海口罐头厂,同样有一段辉煌的历史。早在1955年,广东投资30万元在原日本商人创办的食品加工厂旧址上,修建一个规模达500吨的罐头厂,这就是椰树集团的前身。70年代中期,罐头厂一度创下利税333万元的佳绩,成为海口利税大户。

可惜的是,由于改革开放后无法适应转变,海口罐头厂在1981年起连续亏损5年,720万元的家产亏到仅差2万元就破产,占当时海口工业企业亏损额的82%。于是在1986年,40多岁的王光兴成为罐头厂长,并依靠研制的椰树牌天然椰子汁,使企业在两年后盈利240万元。

02 神奇的包装与广告

自称创造奇迹的领头人,从“八面威风”到业绩多年下滑

为将旗下核心产品天然椰子汁打出去,美工出身的王光兴决定,对产品包装提出这样一套标准:“字要大,颜色要艳,能吸引眼球”。为此,他摒弃市面上常用的各种糖果色、荧光色的包装,而采用黑色罐身,并加入明亮色块进行“撞色”。

这样的设计虽然饱受诟病,但效果却显而易见。到1994年,由于椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排在第一位,王光兴将工厂更名为椰树集团。2002年,椰树集团实现产值近20亿元,在海南省排第2位,上交税金同样过亿。

2006年,椰树集团成为民营企业,在加入“丰胸”等广告内容后,集团2014年的产值突破44亿元,再度翻番。实际上,椰树主打“丰胸”的卖点,在进入21世纪后就开始存在。相关人士曾称,“椰汁有助于女性丰满,是从1997年香港一个报纸上看到的资料,领导当时觉得可作为广告宣传点,便延续了下来。”

那时,意气风发的王光兴,说出了这样一段话,“朋友,当你踏上海南这块神奇热土时,在你身边萦绕的是令人陶醉、椰香浓郁的天然椰子汁幽香。世界首创的椰树牌天然椰子汁,能在国际饮料市场舞台上纵横驰聘、八面威风,靠的是改革开放的春风,椰树人坚韧不拔的精神,创造奇迹的领头人”。

显然,在王光兴的认知里,自己就是椰树集团的领头羊。可惜的是,如今,这位年过八旬的领头人,似乎再也无法挑起“让椰树再度强大”的大梁。

2017年发布的《植物蛋白饮料的机会》报告显示,预计2015~2020年,中国植物蛋白饮料市场总销量,将由58.43亿升增至107.97亿升。不过,椰树的产值却呈现下降趋势——2016年产值仅为40.21亿元,比2014年减少4.3亿元,到2017年更是减至40亿元。

03 “尺度”愈发惊人

仍位于椰树集团背后,申请国宴饮料相关商标被驳回

最近几年,椰树多次因“尺度”问题进入大众视野。

从“每日多饮椰汁,能使乳房饱满”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”的广告,再到“入学有车、有房、有高薪,升集团副总裁后年薪108万,有贡献奖1000万别墅”的招聘信息,每次都有让消费者想象不到的“亮点”。只不过,这一次,椰树被多次点名。

实际上,早前就有网友如此评价椰树现状,“不是没有内部人士提出过,椰树的营销团队正落后于这个时代,但这个曾因改革经历过辉煌的庞然大物,跟他们迷信的权威一样,逐渐失去目标、勇气和活力,沉溺在自己编织的套路里无法自拔。”

天眼查App显示,椰树集团有限公司当前注册资本5000万元,是海南椰树员工持股会的全资孙公司,主要从事食品、饮料的投资及管理,机械制造及维修,饮料技术咨询服务,农副产品收购等业务,而曾用名正是地方国营海口罐头厂。

市界发现,椰树集团的董事长兼总经理均为赵波,而王光兴的名字虽未出现在主要人员名单中,但在海南椰树员工持股会,王光兴仍是法定代表人与负责人。

值得注意的是,就在4月5日,椰树集团刚遭到一记败诉重击。

椰树集团有限公司与国家知识产权局其他一审行政判决书显示,法院认为,诉争商标 "椰树 YeShu Coconut China State Banquet Beverage 及图",其中含有国家名称"China",指定使用在复审商品上,易使社会公众产生不良影响,因此驳回椰树的诉讼请求。

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